Манифест

Команда получает свои "маршрутные листы" из манифеста (creative brief). Этот документ представляет собой свод целей и задач проекта и узла. Для творческой команды ознакомление с полным манифестом способствует появлению творческих идей, так как в нем образно обрисовано общее направление проекта и описываются концептуальные параметры узла. Например, благодаря описанию целевой аудитории становится понятно, чего эта аудитория ожидает от узла и какие способы взаимодействия с ней подойдут в большей мере.
Манифест становится результатом изыскательских диалогов между разработчиком и клиентом. Наряду с описанием производственных параметров процесса в манифесте ясно описываются цели, которые ставит перед проектом клиент. С многих точек зрения этот манифест станет мостом между ожиданиями клиента, которые могут быть не вполне реалистичными, и прагматизмом творческой команды, накопленным за годы работы. Он также предоставляет обеим группам возможность понять цели, преследуемые друг другом. Ниже приведен пример манифеста.
Дизайн Web-узла сети магазинов JTC Clothing
Манифест от 29.01.02 г. Общие сведения
JTC Clothing — сеть популярных магазинов одежды стилей "хип-хоп", MTV и Gen-X. Эти магазины обычно размещены в дорогих районах. Несмотря на принадлежность одной фирме, каждый из магазинов имеет свой собственный уникальный стиль. Этот стиль можно в общем охарактеризовать как "урбанистический хип". Магазины оформлены с применением граффити, в залах звучит громкая музыка, что создает оригинальную атмосферу. Эти магазины известны своим индивидуальным подходом. Целью создания Web-узла является формирование имиджа компании в Internet, а также представление аудитории широкого ассортимента одежды, предлагаемой ее магазинами.
Целевая аудитория
Покупатели этой сети магазинов попадают в возрастную категорию 15-22 лет, с преобладанием мужского состава. В ассортимент товаров входит также и широкий выбор женской одежды спортивного стиля. Так как целевой аудиторией компании JTC является молодежь, типичный посетитель Internet-узла пользуется домашним подключением к Internet, следовательно:

•  97% потенциальных посетителей узла подключаются к Internet по коммутируемой линии 56К или с помощью кабельного модема;
•  62% из них используют компьютеры Мае, 22% — PC, 10% — ноутбуки;
•  используются всевозможные броузеры (от Netscape и IE до Opera);
•  96% из них говорят, что им нравится Flash-анимация и узлы, насыщенные ей.

Общий тон узла
Узел должен сохранять оригинальный стиль каждого магазина JTC, но и соответствовать общему стилю компании. Воздействие должно быть таким:

•  энергия, масса энергии;
•  удовольствие и развлечения;
•  тесное переплетение рекламы кибермагазинов JTC и ее универмагов;
•  приятно для глаз.

Стратегия обмена информацией
Целью создания узла компании JTC является концентрация на четырех категориях одежды, которые имеют наибольший успех в магазинах компании. Это — обувь, майки, джинсы и кепки. Еще одной, неявной целью Web-узла является привлечение покупателей в магазины JTC, чтобы они увидели все многообразие представленной в них продукции. На узле должен прослеживаться лозунг: Если ты крут и любишь хип-хоп — заходи в JTC-шоп!
Позиционирование на рынке
Так как целевой аудиторией компании JTC является довольно конкретная группа молодежи, найдется немного магазинов, которые способны достичь степени уникальности одежды, которой известна компания JTC. Большинство сетей магазинов предлагает вышедшие из моды или надоевшие модели, хотя и в широком ассортименте. Целью компании JTC является зарядка энергетикой и шокирующими эффектами поколения экстремалов, так как именно они хотят выделяться своим стилем одежды. Реклама, реклама, и еще раз реклама! Мы должны заставить головы людей поворачиваться в нашу сторону! Это — основная цель создания Web-узла. Мы — разные! Мы — шумные! Мы хотим удовольствий!
Краткий лозунг
Хип! Классно! Раскрась!
Главное в манифесте — это его краткость. Одна-две страницы — все, чего достаточно для чтения команде. Взяв за основу этот текст, вы никак не сместите концепцию. Ничего не может быть лучше, чем включение в текст манифеста нескольких лозунгов, так как команда будет стремиться их использовать в качестве основы творческого процесса.
В зависимости от природы проекта манифест можно облачить в форму электронного письма или печатного документа. В некоторых случаях клиент может сам предоставить вам манифест. Если произойдет именно так, не относитесь к этому документу, как к Библии. Он не заменит манифест, который должны создать вы. Независимо от своей формы этот документ должен быть утвержден и подписан заказчиком.
Форма манифеста не имеет каких-либо стандартов. Каждый из них уникален в своем роде. Попытайтесь представить себе, как будет работать узел. Дайте прочитать манифест любому постороннему, желательно творческой личности, и вы сможете учесть мнение как бы постороннего посетителя узла. Убедитесь, что при чтении манифеста улавливается смысл цели проекта и (в некоторых случаях) цели маркетинга, рекламы и PR, стоящих за проектом.