5.3.1. Баннеры

Как правило, баннер — это прямоугольное графическое изображение, хотя встречаются баннеры и иной формы. Обычно баннер размещается на странице сайта-рекламной площадки или в письме, которое рассылается по электронной почте. Гиперссылка с него ведет на сайт рекламодателя. Пример размещения баннеров на странице сайта показан на рис. 5.2. Справа вверху страницы расположен стандартный баннер формата 468x60 пикселов. Справа, несколько ниже верхнего баннера, расположен нестандартный баннер формата 120x300.

Рис. 5.2. Размещение баннеров на странице

В зависимости от применяемой технологии баннеры можно разделить на две основные группы: традиционные и rich-media.

Традиционные баннеры. Баннеры этого вида представляют собой графические изображения в формате GIF или JPG. Баннер может быть статичным (содержать простое изображение) или анимированным (содержать движущиеся элементы).

Эффект движения достигается быстрой последовательной сменой нескольких изображений на баннере. Применение анимации позволяет привлечь внимание пользователя к баннеру, что повышает его эффективность как рекламного носителя.

На рис. 5.3 изображен анимированный баннер формата 100x100. Естественно, книга не позволяет передать эффект движения, но анимированный баннер разложен на три последовательно сменяющихся изображения, которые и обеспечивают эффект движения (в данном случае, эффект вращения рулетки).

Рис. 5.3. Анимированный баннер

Rich-media баннеры. Это новое поколение баннеров. При их создании упор делается на технологии Flash, Java и др. В отличие от традиционных баннеров, основанных на растровой (точечной) графике, Flash-баннеры используют векторную графику (области различного цвета и динамика их изменения задаются математически). Это позволяет создавать качественные анимационные эффекты, сохраняя размер файла относительно небольшим, что для баннера очень важно.

Еще одним существенным шагом вперед по сравнению с традиционными баннерами является возможность работы пользователя с rich-media, как с мини-сайтом. Традиционные баннеры могут содержать изображения элементов управления (кнопок, ссылок, выпадающих списков и др.), но это не более чем обман пользователя. Все эти элементы не работают, а при попытке нажать на любой из них пользователь просто попадает на сайт рекламодателя. Технологии, применяемые в rich-media баннерах, позволяют сделать эти элементы работающими. Пользователь может прямо на баннере выбрать раздел сайта рекламодателя, который он хочет посетить, просмотреть список предлагаемых товаров и услуг и даже сыграть в online-игру.

Rich-media баннеры дают возможность включения и звуковых эффектов. Звук может постоянно воспроизводиться одновременно с показом баннера или только при определенных действиях пользователя (нажатиях на кнопки и т. п.).

Rich-media баннеры могут эффективно использоваться для работы с аудиторией уже на стороне рекламной площадки. В такой баннер может быть встроен калькулятор для расчета стоимости автомобиля или страхового полиса. Не покидая страницу рекламной площадки, пользователь непосредственно на баннере может подписаться на рассылку, заполнить анкету или поучаствовать в лотерее. С подробностями и многочисленными примерами применения богатейших возможностей rich-media баннеров можно ознакомиться на сайте www.frontline.ru.

Таким образом, сравнивая традиционные и rich-media баннеры, можно сделать вывод, что rich-media баннеры более эффективны. Практика показывает, что это действительно так. Тем не менее, традиционные баннеры не утрачивают своего значения. Тому есть несколько причин:

Наиболее распространенным критерием эффективности баннера является его CTR (Click Through Ratio). Это отношение количества переходов по баннеру к количеству его показов пользователям, выраженное в процентах. Например, если CTR равен 0,3%, то на каждую тысячу показов баннера совершается три перехода по нему на сайт рекламодателя. Необходимо отметить, что при всей наглядности и простоте измерения, CTR нельзя рассматривать как абсолютно адекватную меру эффективности баннера. Более подробно об этом рассказано ниже.

Количественное значение CTR зависит от следующих факторов:

Рассмотрим эти факторы более подробно.

Содержание баннера. Очевидно, что различные темы вызывают интерес у разного количества пользователей. Баннер, рекламирующий металлообрабатывающие станки, вряд ли будет иметь CTR выше, чем баннер, рекламирующий новый фильм известного режиссера.

Неодинаковая реакция пользователей на различное содержание баннеров часто используется для увеличения CTR. Например, сайт туристической фирмы может разместить на своем баннере двусмысленные изображения привлекательных девушек на пляже и сопроводить их не менее двусмысленной надписью: "Присоединяйся!". В результате, вполне возможно, CTR повысится в несколько раз, но вот принесет ли это пользу компании? Вместо не очень большого количества посетителей, заинтересованных в покупке туристических путевок, компания получит массу посетителей, которые пришли по баннеру совсем с другими целями. Обычно такие посетители даже не дожидаются полной загрузки главной страницы сайта. Поняв, что их ввели в заблуждение, они немедленно покидают сайт часто с отрицательными эмоциями в адрес его владельцев. Тем не менее, этот прием широко используется, особенно в тех случаях, когда проект стремится любыми средствами увеличить посещаемость сайта. Цели здесь могут быть самые разные: продемонстрировать потенциальным рекламодателям высокую посещаемость сайта, занять высокое положение в рейтингах и, тем самым, получить новых посетителей на свой сайт и др.

Чем конкретнее будет содержание баннера, тем большее количество пришедших по нему посетителей окажутся действительно полезными для компании и, возможно, совершат покупки. Тем не менее, сухостью и конкретностью рекламных сообщений не стоит злоупотреблять, поскольку это может привести к очень низкому CTR. Баннер должен нести в себе какой-либо элемент, интригующий пользователя, но не вводящий его в заблуждение относительно содержания рекламируемого сайта. Существует несколько приемов, которые повышают CTR баннеров, не вводя пользователя в заблуждение относительно рекламируемого сайта:

Важным моментом при разработке баннера является учет имиджевой составляющей баннерной рекламы. Абстрактный баннер, не содержащий названия и/или логотипа проекта, приносит пользу только в виде посетителей, которые пришли по нему на сайт. Пользователи, видевшие этот баннер, но не отреагировавшие на него немедленно, не подвергаются никакому рекламному воздействию. Если же на баннере изображена фирменная символика, название, интернет-адрес (URL) сайта или какие-либо узнаваемые элементы фирменного стиля компании, пользователь с высокой вероятностью запомнит их и, возможно, посетит сайт через некоторое время, если в данный момент у него нет такой возможности.

Баннер часто является первым контактом Интернет-компании с потенциальным клиентом. По качеству его дизайна, оригинальности идеи, техническому исполнению пользователь составляет первое впечатление о рекламируемом сайте. Именно это впечатление может сыграть ведущую роль при принятии пользователем решения о том, стоит ли посещать сайт. Некачественный баннер может нанести вред репутации компании.

Выделяют четыре основных задачи, которые должен решить баннер:

Технология, применяемая при изготовлении баннера. Традиционные баннеры встречаются в Интернете значительно чаще rich-media баннеров. Они уже несколько "примелькались", и некоторые пользователи привычно не обращают на них внимания.

Rich-media, а особенно Flash-баннеры, внешне сильно отличаются от традиционных баннеров и уже только этим привлекают внимание пользователей сети. Кроме того, подсознательно многие пользователи с уважением относятся к Интернет-проекту, потратившему деньги на изготовление такого качественного и интересного баннера (в настоящее время 90% Flash-баннеров, демонстрирующихся в российском Интернете, именно таковыми и являются). В результате, средний CTR rich-media баннеров обычно выше, чем у их традиционных аналогов. Качество рекламной площадки. Весьма значительное влияние на CTR баннера оказывает то, на каком сайте (рекламной площадке) он размещен. Например, CTR баннеров, размещаемых в баннерных сетях, редко превышает 0,7% (семь посетителей на 1 000 показов). При этом CTR баннеров на крупных сайтах-рекламных площадках (www.rbc.ru, www.rambler.ru и др.) может быть в 5—10 раз выше. Как правило, чем популярнее и известнее рекламная площадка, тем больше шансов, что на баннер рекламодателя обратят внимание посетители. Весьма важен еще один параметр рекламной площадки: время, которое средний пользователь на ней проводит. Например, если пользователь посетил сайт с единственной целью узнать текущий курс доллара, и больше ему на этом сайте делать нечего, то сразу после получения необходимой информации он сайт покинет. Для рекламодателя важно то, каким образом он это сделает. Пользователь может, конечно, вернуться на предыдущий сайт или набрать в адресной строке браузера новый адрес, но с высокой вероятностью пользователь обратит внимание на баннер рекламодателя и, если он его заинтересует, перейдет по нему на его сайт. Чем больше "текучесть" посетителей на сайте, тем, как правило, выше CTR баннеров, которые на нем расположены. Фокусировка показов. Очевидно, что целевая аудитория будет значительно лучше реагировать на рекламное предложение, чем аудитория, подобранная случайным образом. Интернет дает рекламодателю возможность установить достаточно подробные фокусировки.

Для выявления целевой аудитории Интернет-компания обычно проводит изучение и сегментирование рынка. После этого при составлении медиа-плана учитываются требования, предъявляемые к фокусировке показов.

Фокусировка может осуществляться настройкой таких параметров, как время показов, географическая положение пользователей и др. Очень важным моментом в фокусировке является выбор рекламной площадки. Прежде всего, важна ее тематика. Размещение баннера целесообразно, если основная часть аудитории рекламной площадки является целевой для компании-рекламодателя.

Некоторые рекламные площадки являются порталами, т. е. содержат массу разделов и даже самостоятельных сайтов по широкому кругу тем. Такие площадки предлагают рекламодателям размещение рекламы в тематических разделах.

Как правило, действует следующая закономерность: чем точнее фокусировка, тем дороже стоит реклама. Для компании-рекламодателя важно выбрать оптимальное соотношение между ценой и точностью фокусировок. Чем точнее фокусировка, тем выше CTR, но вполне возможна ситуация, когда более дешевая несфокусированная реклама даст лучший эффект, чем дорогая и хорошо сфокусированная на целевую аудиторию. В данном случае может сыграть роль то, что за эти же деньги рекламодатель сможет купить значительно больше несфокусированных показов, чем сфокусированных.

Размещение баннера на странице. Когда пользователь загружает страницу сайта, она не всегда полностью помещается на экране монитора. Если баннер не виден при загрузке, и посетителю необходимо воспользоваться скроллингом для того, чтобы его увидеть, CTR такого баннера будет значительно ниже, чем CTR баннера, расположенного в верхней части страницы. Считается, что если баннер не виден сразу при загрузке, его CTR снижается на 20-30%.

Чем выше расположен баннер на странице, тем выше его CTR. В некоторых случаях полезно размещать баннер в середине страницы или даже в тексте новостей или статей, размещенных на сайте. В этом случае посетители, читающие новость или статью, обязательно обратят внимание на баннер.

Количество показов на одного уникального пользователя. Посетитель сайта может просмотреть не одну, а несколько страниц сайта, несколько раз возвращаться на главную страницу, заходить на сайт несколько раз в течение дня. Это приводит к тому, что он неоднократно видит баннер рекламодателя, размещенный на сайте.

Очевидно, что существует некоторое оптимальное количество показов баннера каждому пользователю, достаточное для того, чтобы он обратил внимание на баннер и содержащееся в нем рекламное обращение, но не чрезмерное, чтобы показы не пропали зря. Как правило, чем ниже повторяемость показов, тем выше CTR баннера.

Выбирая рекламную площадку, рекламодателю необходимо внимательно подойти к оценке повторяемости показов (отношение количества хитов к количеству хостов). Под количеством хостов понимается количество уникальных IP-адресов, с которых на сайт заходили посетители в течение определенного времени (суток, недели, месяца). Обычно количество хостов достаточно точно отражает количество уникальных посетителей сайта. Количество хитов показывает общее количество визитов на сайт (загрузок страниц), включая как уникальные, так и повторные визиты. При одинаковой или сравнимой цене за 1 000 показов предпочтительно выбрать ту рекламную площадку, у которой повторяемость ниже.

Формат баннера. Под форматом баннера подразумеваются его линейные размеры в пикселах (точках на экране). Понятно, что чем больше размер баннера, тем больше вероятность того, что пользователь обратит на него внимание и, соответственно, тем выше GTR.

Официальных стандартов, определяющих допустимые размеры баннеров, не существует. Тем не менее, практика заставила основных участников рекламного рынка придерживаться при выборе размеров баннеров некоторых общепринятых норм. В российском Интернете сложилась следующая группа наиболее распространенных форматов:

Перечисленные форматы баннеров не являются догмой. Если баннерные сети еще стараются придерживаться каких-то стандартов, то рекламные площадки свободно экспериментируют с форматами, часто просто подстраивая их под структуру своего контента. Например, портал Mail.Ru предлагает рекламодателям разместить баннер формата 710x100 (своеобразный "лежачий небоскреб").

Размер баннера (в байтах). Баннер загружается вместе с контен-том сайта. Необходимо, чтобы он загружался быстро, иначе пользователь может вообще его не увидеть, успев покинуть страницу сайта до того, как баннер загрузится.

На практике обычно используются следующие представления о предельных размерах баннеров:

Чем меньше "вес" баннера при прочих равных условиях, тем меньше потери от недозагрузки и тем выше CTR.

При всем разнообразии инструментов Интернет-рекламы баннерная реклама является, пожалуй, самой распространенной и эффективной в российском Интернете.